经过多天预热后，4月11日，椰树和瑞幸双双正式官宣：推出联名款产品“椰云拿铁”，随即刷爆朋友圈，引起网友的大量关注和好奇尝试。
按照瑞幸的官微消息，椰云系列产品2022年的销售目标设定为1亿杯，比肩国内市场销量最高的单品现磨咖啡“生椰系列”，而数据显示，椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯，部分门店甚至短短数小时内售罄，上市以来每日单店平均销量超过百杯，显著拉动了瑞幸咖啡整体销量的提升，有望再创新品销量新纪录。
截至今天，已有多家商业评论媒体撰写了报道文章，而本文则想透过现象看本质，借此热点来剖析消费品品牌联名活动背后的生意经，以供读者探索发展之道。
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瑞幸“生椰”已很火，
为何还要与椰树合作？
海南椰树集团所出品的“椰树”牌椰汁已上市三十多年，同一时期市场上在售的椰汁饮品，从寥寥无几到高度丰富，但“椰树”牌椰汁的口感仍然很少获得负面评价，其品质和口味经得起时间考验，这对于食品饮料开云世界杯（中国）来说，是尤为难得且强大的竞争优势。
而瑞幸咖啡自2020年4月爆发财务造假丑闻以来，面临债务、诉讼、停牌、退市备案等一系列负面事件，但抛去经营层面的问题，它在产品品质和口味研发层面上，仍保持较高程度的投入——这直接反映在新品的市场反馈上：（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
厚乳系列在推出四个月内，累积售出超过3200万杯；丝绒拿铁上市9天，销量突破270万杯；原创生椰系列上市一周年销量近1亿杯，引发“椰子”口味在饮料届蔚然成风。
这两家虽各有其应对市场的利器法宝，但它们都不约而同遇上食品饮料开云世界杯（中国）一个相当重要的命题：如何做到，既能稳固已被市场接受的产品，又能不断释放“新闻”让消费者不审美疲劳？（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
椰树的做法，是产品常年不变，但用一次次短期的、抓人眼球、甚至部分内容恶俗的营销事件，来迎合部分消费者的猎奇心态。
首先，它的包装一直简单粗糙，配色大红大绿，被网友戏称“用word软件设计”，数次改版宣传中风格很统一。
其次，它的做法是，从2009年开始，包装加入丰满的女性模特形象并刻意引导，至2021年公司招聘广告宣传打“擦边球”被罚，又被指存在误导社会价值导向。
对此，大部分消费者都评价其低俗、无趣，多次恶劣营销最终导致相关市场监管部门的重罚，但不可否认也获得了大量关注，在广告嘈杂的媒体环境中，仍有刷屏级别的曝光。对于快速消费品开云世界杯（中国）来说，“看见且记得住”就是致胜的第一大要素。
反观瑞幸的做法，是通过“爆款升级”的方式，来实现对消费者味蕾的占领。我们先回顾“生椰”系列面市一年后的表现：自2021年推出后，单月销量能突破1000万杯，毫无疑问它已经成为瑞幸拉新和复购的流量单品。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
这把火甚至烧到了其他跨品类的新消费品牌身上：椰子超越芒果，成为饮品中最常见的元素; 除了咖啡、新茶饮赛道追热度之外，一些主打椰子元素的新品牌比如“椰满满”、“可可满分”等，也获得了更多资本关注。
其实，任何产品都是有生命周期的。生命周期分为启动期、成长期、成熟期、衰退期，这是一个新品从诞生到进入市场、再到成熟以及被市场淘汰的必然过程。
也就是说，任何产品都是有寿命的，不过我们可以通过技术创新、营销创新等方法，使产品生命周期适当延长。
正如瑞幸的这次“爆款升级”，我们观察到，生椰拿铁自去年火爆全网后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，现在已来到成熟期阶段。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
瑞幸为了避免“椰子”口味进入衰退期，遂开发了“椰云”系列产品，加入椰树牌椰汁，以“环状分子包埋技术”产生椰浆来代替常规奶盖，0 乳糖，0 植脂末，符合现在的健康趋势，也回应了生椰拿铁此前被质疑用椰油和香精勾兑等言论。
在口味宣传上，瑞幸用“轻盈绵密”“一口吞云”这样的描述，让消费者对升级后的“椰子咖啡”产生新的购买冲动。
因此，从产品生命周期理论的角度来解释，我们就能理解，“生椰”已很火的情况下，瑞幸为何还要与椰树合作。
互相联名引爆热点话题，一方面强化了瑞幸爆款的心智占位，在越来越多新茶饮品牌加入椰子、造成产品同质化日趋严重的情况下，它使瑞幸突出重围，重掌“椰子届”的话语权。
另一方面又实现了客群升级，作为运营社群的高手，瑞幸除了预热充分且丰富、增加新品互动福利之外，还积极以官方身份与网友、合作方椰树进行互动，新老粉丝不断加入，主动帮助瑞幸在各大社交媒体上“打广告”。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
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品牌联名活动这么多，
怎么才能做出声响？
进入2022年以来，咖啡及饮品的市场竞争越发激烈。瑞幸咖啡在去年12月上调了部分产品价格，同时有数百家门店的外送和自提方式，在原有价格基础上上调了3元左右，官方的理由是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量，瑞幸适当合理涨价。
然而，从今年2月开始，却有不少相关赛道玩家开始“自降身价”，比如2月24日，喜茶率先开始降价，单品调价幅度最高达10元，还表示今年内不再推出29元及以上的产品，所有产品在今年内也绝不会涨价。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
再如3月3日，乐乐茶又通过公众号宣布，部分饮品已控制在20元以下，价格最低的一款产品为8元；奈雪的茶也加入进来，3月17日宣布推出9-19元的“轻松系列”，并承诺不超20元的茶饮每月都上新产品。
对提神没有依赖性需求的消费者而言，“喝一杯”的场景中现制饮品的选择，不只有咖啡，还有不断降价的新茶饮。同时，新茶饮也在推出“果咖”等含咖啡因的产品，进一步�：呓�。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
在这样的背景下，价格战，让以稳定品质和低价策略吸引了大量用户的瑞幸咖啡有些担心，一场现象级的营销活动，是将瑞幸品牌更深刻地留在消费者心智中的方法之一。
品牌联名活动，在如今的营销圈中已不属于新鲜事物，但其困难在于，联名如何能又叫好又叫座，达到品牌传播、销售转化的双重目的。
我们可以用品牌史上经典模型之一，KANO模型，来拆解一场好的品牌联名活动应该关注哪些问题。
KANO模型指出，消费者满意度提升与否，与品牌提供的信息属于五类因素中的哪一类，有密切关系：
— 魅力因素：消费者用户意想不到的需求，如果品牌没有提供，满意度不会降低，但如果提供，满意度会有很大提升；
— 期望因素：当品牌能提供此类需求时，用户满意度会提升，当不提供时，满意度会降低；（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
— 必备因素：当品牌能提供且优化此需求时，用户满意度不会提升，当不提供时，满意度会大幅降低；（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
— 无差异因素：无论提供或不提供，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；
— 反向因素：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
用KANO模型来分析瑞幸与椰树此次的联名营销活动，就可看出，此活动满足了魅力因素、期望因素及必备因素。
在开展活动之前，椰树一直给外界传递着“封闭”“自我”的印象，34年来从未与任何品牌进行合作，而瑞幸作为新消费品牌的代表性公司，则频繁举行各类营销活动，双方王牌产品能自然的高度融合，既让消费者认可，也让消费者意想不到，成为“魅力因素”拉高了用户满意度。
同时，国内消费者大多不喜欢咖啡的苦味，偏爱奶味混合，但国人基因中又多有乳糖不耐受的情况，瑞幸椰云产品不含乳糖，在研发时大量去掉苦味，迎合消费者的口味偏好，优化了消费者的需求和感受，这是满足了“期望因素”。
还有，产品售价对消费者的购买意愿起重要影响作用，通常IP联名款产品由于限量供应，都会适当提高定价，但新品椰云拿铁与生椰拿铁的价位基本保持相同，满足了“必备因素”。
所以我们可以看出，在食品饮料品类中，做联名活动要产生叫好叫座的双击效果，不仅需要从产品基本的定价、口感等层面满足必备、期望因素，还需要从精神层面上产生“出其不意而又顺理成章”的效果，满足魅力因素。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
图6
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新消费品牌、传统品牌，
如何殊途同归？
“椰树”作为靠产品取胜，拥有历史沉淀但经营思路较为固化的传统品牌，面临着目标消费者迭代、品牌资产老化的挑战，需要激活重塑与“思想解放”。
而“瑞幸”作为靠营销出圈，资本孵化高举高打的新锐品牌，面临着突破融资输血、拥有自造血能力的挑战，需要解决产品过硬且迭代、营销手段创新且恰当、渠道稳健且高效等关键经营命题。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
这一新一传统，在此次联名活动中似乎找到了合适的中间地带。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
2019年5月，成立仅两年的瑞幸咖啡在美国上市，刷新了全球最快IPO记录。截至2021年末，瑞幸门店总数已达到6024家，门店总数已超过在华的星巴克。
然而，2020年的财务造假危机戳破了粉饰高增长的肥皂泡，迫使投资者和经营者都开始思考开云世界杯（中国）经营的正道，新任CEO上任，瑞幸的战略开始专注于打造品牌资产，专注于产品和营销的精细化运营。比如，用数据驱动研发产品，可以发现市场上还未出现但具备前景的口味组合；高频上新可以不断探索消费者的细分需求；建立研发流程，可以把新品研发标准化，成功可复制。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
产品是食品饮料行业的基�。毓楸局屎统Ｊ逗�，才有了前文所列举的数个爆款出现。
所以，“生椰拿铁”的火爆不无道理，它建立起消费者脑海中的品牌联想度，提到椰子口味就想到瑞幸，提前压宝奥运冠军谷爱凌、与椰树展开联名，又更进一步扩大了品牌知名度，为瑞幸累积了品牌资产。
而椰树集团则与瑞幸有截然不同的战略发展方向，它保持工艺稳定，但在营销表现上却比较自说自话，并未将消费者放在品牌的中心，虽然作为“老字号”已经赢得了深厚的产品信任，但品牌给产品带来的拉动有限。比如，不能支持新品上市背书、不能支持现有产品提价等，也就是说，品牌资产并没有带来明显议价权。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
通过与更贴近年轻人的瑞幸联名合作，椰树可以接触和触达更多非品牌人群，利用已有的品牌知名度获得更多新客，并一定程度上消除此前相对负面的品牌形象，把土气、老化的标签变得时尚、年轻化。
实际上，已有不少传统消费品牌开始做联名、限量等玩法，比如农夫山泉的虎年限定款、长白山雪限定款、好水好旺财标签，再比如王老吉的“百家姓罐”限定款等等。
新消费品牌、传统品牌，如何殊途同归，经过上述分析后我们可以看出，答案就在品牌资产上。对新消费品牌，是思考如何累积品牌资产，夯实产品、渠道、品牌三方面能力；而对传统品牌，是思考如何激活品牌资产，对接Z世代人群的需求变化。
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总结
消费者是“喜新厌旧”的，这也导致消费品产品的生命周期在不断缩短，通过联名为品牌注入新鲜血液，拉近与消费者之间的距离，焕新品牌形象，成为对消费品开云世界杯（中国）运营能力的一种考验。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
同时，联名活动和产品既要满足消费者的必要因素，比如价格、品质、口感等，也要满足期望因素和魅力因素。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
比如反差、好奇、可以炫耀、情感认同等，有时候还要追求反差，才能使跨界联名产品的不同消费群体参与主动传播，做品牌的传声筒。
像瑞幸这样的新消费品牌总有些“初生牛犊不怕虎”，容易急功近利；但椰树这样的老品牌又太老了，老到静如止水，容易因循守旧、原地踏步。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
但当他们都往中间靠拢，瑞幸从重营销走向重产品和重用户的模式，用稳健的发展风格替代激进；椰树也逐渐开始意识到品牌建设与沟通的力量，认识到了营销的价值，知道仅有出色的产品是不够的。
在自我迭代过程中的两个品牌的一次相遇，变成了一种共识——对坚持商业本质的认可，与对商业常识的尊重。（海西猎头 福建猎头 厦门猎头）
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